Как работает RFM-сегментирование
RFM-сегментирование — алгоритм для сегментирования базы, основанный на RFM-анализе. RFM-анализ позволяет разделить клиентов на сегменты, основываясь на данных об их покупках.
Он учитывает три признака:
- recency (давность покупки);
- frequency (частота покупок);
- monetary (сумма трат клиента).
На основе анализа маркетолог может выстраивать дальнейшую работу с клиентом: например, в зависимости от сегмента, куда попадает клиент, давать или не давать дополнительную скидку в рассылке. В модели учитываются данные по покупкам за последние 365 дней.
Для работы нужны данные по заказам и личным действиям от 1 года.
Как работает деление на сегменты
RFM-сегментирование — это автосегментирование:
- При нажатии на опцию создания RFM-сегментации запускается алгоритм, который создает новую сегментацию и далее автоматически делит сегментацию на 13 RFM-сегментов. Клиенты автоматически включаются в созданные RFM-сегменты.
- Состав RFM-сегментов обновляется раз в день (в 00:00). Также можно запустить пересчет вручную.
- Каждый день для пользователей вычисляются оценки по каждому признаку и границы сегментов.
Каждому клиенту присваивается оценка от 1 до 5 по каждому из признаков:
- recency (R — давность покупки);
- frequency (F — частота покупок);
- monetary (M — сумма трат клиента).
Алгоритм берет относительные показатели. То есть, все пользователи, активные за предыдущий год (были покупки), распределяются по частоте покупок (сколько каждый из них сделал покупок за этот год), сумме трат и давности покупок.
Далее все пользователи делятся на 5 равных групп. Например, для показателя F (частота покупок) это:
- группа F=1 — это те 20% пользователей, которые делали меньше всего заказов за этот год (относительно остальных пользователей);
- группа F=5 — это 20% самых часто покупающих пользователей за этот год.
Аналогично рассчитываются результаты для показателей recency (как давно была последняя покупка) и monetary ( сколько клиент потратил за год).
В итоге каждый пользователь получает свой индекс. Например, 555 - это пользователь, который в топ 20% и по затратам, и по частоте покупок, и по недавности покупок, а 111 — самый неактивный сегмент по всем трем признакам. Сюда попадают клиенты, которые однажды что-то купили и больше не возвращались.
Каждый индекс (каждая группа) клиентов относится к одному из 13 сегментов:
| Сегмент | Группы | Описание |
|---|---|---|
| Чемпионы | 555, 554, 544, 545, 454, 455, 445 | Покупали недавно, заказывают часто и тратят больше всего. Фокус на освещение эксклюзивных и уникальных продуктов, новинок. Нет необходимости в частых коммуникациях или поощрениях с помощью скидок. Стратегия: отправляем им коммуникации с посылом покупать еще больше или более дорогие продукты. |
| Постоянные | 543, 444, 435, 355, 354, 345, 344, 335 | Стабильно покупающие клиенты; часть из них может стать чемпионами. Стратегия: 1) Не давать падать частоте покупок, стандартные коммуникации для поддержания лояльности; 2) Растим «чемпионов» — постепенно повышать чек за счет чуть более дорогих товаров; 3) Для клиентов, которые хорошо реагируют на первые два пункта, промотировать то, что популярно у чемпионов. |
| Потенциальные постоянные | 553, 551, 552, 541, 542, 533, 532, 531, 452, 451, 442, 441, 431, 453, 433, 432, 423, 353, 352, 351, 342, 341, 333, 323 | Клиенты, которым немного не хватает частоты/суммы покупок, чтобы стать постоянными. Стратегия: промотировать им наиболее популярные продукты, работать в первую очередь на повышение лояльности — предлагать специальные условия программы лояльности и прочее. |
| Новые | 512, 511, 422, 421 412, 411, 311 | Купили что-то в первый раз, либо в первый раз за долгое время. Стратегия: в коммуникациях фокус на наши популярные продукты для мотивирования на повторную покупку. |
| Новички (без заказов) | Совершили первое действие за последние 60 дней, пока ничего не купили | Стратегия: работать над тем, чтобы они купили что-либо, в коммуникациях фокус на наши популярные товары. |
| Перспективные | 525, 524, 523, 522, 521, 515, 514, 513, 425 424, 413 414 415, 315, 314, 313 | Стратегия: предлагать членство в программе лояльности и персональные рекомендации. |
| Требуют внимания | 535, 534, 443, 434, 343, 334, 325, 324 | Стратегия: ограниченные по времени предложения и персональные рекомендации. |
| Почти уснули | 331, 321, 312, 221, 213, 231, 241, 251 | Клиенты в этом сегменте не совершали покупки в течение относительно длительного времени, но не настолько, чтобы быть недоступными. Стратегия: пытаться работать с их интересом и мотивировать их совершить еще одну покупку, предложив скидки. |
| Не можем терять | 155, 154, 144, 214 215 115, 114, 113 | Клиенты, покупающие много и часто, но переставшие это делать. Стратегия: возвращать с помощью обновлений или новых продуктов; поговорить с ними, если это необходимо. Потратить время на максимально возможную персонализацию. |
| Зона риска | 255, 254, 245, 244, 253, 252, 243, 242, 235, 234, 225, 224, 153, 152, 145, 143, 142, 135, 134, 133, 125, 124 | Эта группа очень похожа на сегмент «Не можем терять», но ее участники недавно совершили покупку. Этот сегмент может быть даже немного более ценным, чем «Не можем терять», поскольку клиенты из этой группы с большей вероятностью ответят. Стратегия: работать с этой группой так же, как с предыдущим сегментом. |
| Уснувшие | 332, 322, 233, 232, 223, 222, 132, 123, 122, 212, 211 | Стратегия: включить их в стандартную рассылку по электронной почте, но регулярно проверять, не помечают ли они контент как спам. Не взаимодействовать через платные каналы. |
| Потеряны | 111, 112, 121, 131 141 151 | Стратегия: отправлять «thank you» email с рекомендациями. |
| Потерянные (без заказов за период расчета) | Совершили первое действие давнее, чем за последние 60 дней, ничего не купили за период расчета | Этот сегмент имеет самый низкий приоритет. Стратегия: можно не тратить на этот сегмент ресурсы, так как эти клиенты вряд ли вернутся либо вернутся, но с небольшой стоимостью покупки. |
Создание сегментации
1. Перейти в раздел Данные → Сегментации → нажать Добавить в правом верхнем углу → выбрать опцию «Создать РФМ».
2. Настроить фильтр или оставить его пустым (тогда сегментация будет на всю базу), задать название. На мультибрендовых проектах также нужно выбрать бренд.
При выборе бренда в сегментацию попадут только те клиенты, у кого были действия в выбранном бренде.
3. Нажать «Сохранить».
Просмотр сегментации
Нужно перейти в раздел Данные → Сегментации. РФМ-сегментации выделяются среди других сегментаций благодаря тому, что их можно раскрыть как выпадающий список.
Удаление сегментации
Удаление РФМ-сегментации аналогично удалению сегментации по фильтрам.
Редактирование сегментации
1. Перейти в раздел Данные → Сегментации → нажать на название сегментации.
2. В открывшемся окне можно изменить фильтр, название и выбор бренда.
3. Нажать «Сохранить».