- 02 Oct 2024
- 4 минуты
- Темная темаСветлая тема
- формат pdf
Атрибуция заказов к кампаниям
- Обновлено 02 Oct 2024
- 4 минуты
- Темная темаСветлая тема
- формат pdf
- максимальное окно атрибуции — 30 дней;
- можно исключать отдельные рассылки из атрибуции;
- можно выбрать атрибуцию в SMS: по доставкам или по кликам;
- автоудаление данных не влияет на метрики выручки;
- рассылки не прерывают атрибуцию механик персонализации сайта и In-App;
- формы сбора контактов не забирают конверсии информационных форм.
Что такое атрибуция и зачем она нужна
Атрибуция — это набор правил, которые определяют: произошло ли целевое действие в результате маркетинговых кампаний и, если да, то каких именно.
Целевое действие, или Цель — это желаемое действие клиента. Кампании запускаются для увеличения показателей этой метрики.
Целью могут быть заказы в любой категории или статусе в любом канале или точке контакта.
Атрибуция позволяет оценить эффективность каналов и отдельных механик в выполнении целей, и на основе полученных результатов — распределить рекламный бюджет.
Модель атрибуции в Mindbox
В Mindbox атрибуция считается по модели last-non-direct-touch — заказ присваивается по последнему непрямому взаимодействию в рамках каждой группы каналов (рассылки, персонализация сайта, In-App).
Правила атрибуции заказа к кампании:
- Во всех каналах коммуникаций отслеживаются клики, в SMS — по выбору: клики или доставки.
- Тип атрибуцируемых заказов определяется по выбранной цели.
- Между взаимодействием с кампанией и заказом должно пройти не более указанного в настройках атрибуции количества дней.
- Если перед заказом было несколько подходящих взаимодействий с кампаниями:
- Кампании в одной и той же группе каналов — заказ атрибуцируется только к механике с последним касанием;
- Кампании в разных группах каналов — заказ атрибуцируется к обеим механикам.
- Если есть другие переходы на сайт между касанием и заказом:
- Прямой переход (ввод ссылки в адресную строку, переход из закладок) — не влияет, заказ атрибуцируется к кампании;
- Любые другие переходы, кроме прямых — заказ не атрибуцируется ни к какой кампании Mindbox.
- Заказы не атрибуцируются:
- К рассылкам-исключениям, выбранным в настройках проекта;
- К формам сбора контактов в механиках персонализации.
Автоудаление данных не влияет на показатели конверсии и выручки из механики.
Как настроить атрибуцию
Откройте раздел Настройки → Системные → Цели и атрибуция и перейдите на вкладку Атрибуция:
- Окно атрибуции (от 1 до 30 дней) — максимальное количество дней между взаимодействием с кампанией и целевым заказом.
- Не атрибуцировать цели к рассылкам — транзакционные или иные рассылки, которые не влияют на совершения заказа и не должны забирать на себя выручку из маркетинговых кампаний. Например, SMS с кодом авторизации на кассе или email для подтверждения рассылки.
- Отслеживаемый статус в SMS-канале — по какому статусу сообщения будет считаться атрибуция в SMS-канале. Используйте модель по доставкам, если отправляете коммуникации без ссылок или не отслеживаете клики. Если сбор переходов настроен, то можно выбрать модель по кликам.
- Настройка целей — на соседней вкладке:
Цель по умолчанию — заказы во всех точках контакта в категориях «Оформлена», «Оплачена», «Доставлена». Можно создать дополнительные цели по заказам в других статусах и точках контакта.
Статистика по целевым заказам обновляется:
- за последние 30 дней — ежедневно к 9:00
- за последние 2 года — к следующему понедельнику к 9:00, если создана новая цель или отредактирована атрибуция.
Посмотреть выручку по атрибуции
Отчеты
Доходность кампаний по каналам за период можно посмотреть в отчетах.
Выберите драйвер, чтобы увидеть атрибуцированную выручку.
Фильтры
С помощью фильтров можно отобрать конкретные заказы, атрибуцированные к кампаниям.
- Конверсии из рассылок:
- Конверсии из персонализации сайта и In-App:
Экспорт
В выгрузке заказов можно получить кампанию, к которой атрибуцирован заказ:
FAQ по изменениям
Вопросы, которые могут появиться в связи с изменениями атрибуции и переходом на новую модель.
1. Почему модель называется last-non-direct-touch?
Модель по своему принципу похожа на last-non-direct-click, где заказ присваивается последней непрямой (non-direct) механике взаимодействия, с той разницей, что теперь в SMS-канале атрибуцию умеем считать по доставкам, поэтому от названия с кликами уходим.
Еще одним важным отличием является то, что заказ присваивается последнему непрямому взаимодействию в рамках группы каналов (рассылки, персонализация сайта, In-App), что позволяет оценить вклад каждой из них.
Например, если клиент кликает в форме персонализации, а затем в рассылке, заказ атрибуцируется к обоим каналам.
2. Почему для SMS подходит модель атрибуции по доставкам?
Пользователи могут взаимодействовать с брендом, основываясь на содержании текста в SMS, то есть конверсии могут происходить без промежуточных кликов.
Поэтому задачу оценки SMS-коммуникаций в динамике атрибуция по доставкам решает не хуже, чем атрибуция по кликам — динамика выручки сравнима между моделями.
Если же стоит задача оценки окупаемости платных каналов, рекомендуем оценивать ее с помощью АБ-тестов с контрольной группой, которая позволит исключить влияние органических покупок.
3. Как смена модели атрибуции в SMS с кликов на доставки влияет на выручку других каналов?
Выручка из других каналов рассылок может уменьшиться за счет того, что ранее SMS-рассылки не прерывали атрибуцию к этим каналам, если не было настроено отслеживание кликов.
Но и на проектах с клик-трекингом выручка из других каналов может уменьшиться, если выбрана модель атрибуции по доставкам — прерывающими действиями становятся доставки, а не клики.
Рекомендуем исключить в настройках атрибуции транзакционные рассылки, которые не влияют на покупку.
4. Как исключение рассылок влияет на атрибуцию и какие рассылки стоит исключить?
Если рассылка не оказывает значительного влияния на решение клиента о покупке, то ее исключение поможет избежать искажения данных и завышения эффекта рассылки на выручку.
Например, если не исключить из атрибуции SMS с кодом авторизации на сайте, вся выручка будет атрибуцирована к этой последней перед заказом рассылке, вместо маркетинговой SMS с акцией, которая и привела клиента на сайт.
Рассылки, которые стоит исключать:
- Информационные рассылки
Они могут содержать информацию, которая не напрямую связана с продажами, например, новости компании или обновленные условия работы. - Сервисные рассылки
Например, рассылки для подтверждения подписки; транзакционные сообщения, связанные с заказами; NPS-опросы, не мотивирующие клиента совершить покупку, и т.д.
Если по исключаемой из атрибуции рассылке ранее была рассчитана конверсия, после пересчета атрибуции ее выручка будет перераспределена на другие рассылки.
5. Продолжат ли собираться клики в SMS-канале, если настроен клик-трекинг, но выбрана атрибуция по доставкам?
Да, отслеживание кликов из SMS продолжит фиксироваться, но на расчет атрибуции оно больше влиять не будет.
Почему данные из внешней системы аналитики не сходятся с данными из отчетов Mindbox
Внешняя система аналитики не принимает отмены и возвраты заказов, то есть статистика формируется на основании стоимости сразу после оформления заказа. В Mindbox можно настроить исключение таких заказов в целях — в таком случае они не попадают в отчеты. В цели по умолчанию такие заказы уже исключены.
При подключенной программе лояльности, нужно сравнивать суммы, которые передаются в Mindbox и во внешнюю систему аналитики: к Mindbox передается стоимость заказа с акциями, в других системах возможны другие настройки.
Если разница значительная, то возможно проблема в интеграции, а именно с установкой трекера, или вброс (заказ на крупную сумму, сильно выходящую за средний чек). Нужно удостовериться, что на сайте установлен трекер Mindbox, модель атрибуции ломается без кода трекера.
Если в Mindbox меньше заказов, чем в базе сайта или переданных в GA, то нужно проверить интеграцию на проекте – что данные по заказам, которые передаются в GA, передаются в Mindbox, и наоборот. Проверить, что нет оформлений заказов, про который Mindbox не знает (не передаются вызовы операции оформления/изменения заказа на проект), например оформление заказа происходит из попапа, данные передаются в GA, но не настроена операция для передачи данных к нам.
В Mindbox можно ограничить окно атрибуции — заказы, которые будут совершены после заданного количества дней, не будут входить в доходность кампаний. Во внешней системе может не быть таких ограничений или они могут иметь другие значения.