Как сегментировать подписчиков по активности в email-рассылках

Большинство почтовых сервисов использует данные об активности клиентов, чтобы принимать решения о доставке вашего письма в “Спам” или “Входящие”. Если подписчики не взаимодействуют с письмами: не открывают и не совершают кликов в рассылках, часто отписываются или жалуются на спам, — почтовые сервисы могут принять решения направлять письма в папку “Спам”.

Вариантов сегментации базы много, ниже рассмотрим общий пример сегментации на базе открытий и кликов клиентов.

С этой сегментации можно начать работу над улучшением доставляемости и далее адаптировать её под специфику вашего бизнеса.

Все фильтры далее учитывают ситуацию, когда в личном кабинете может быть более одного бренда и типа коммуникации, например, есть отправки мобильных пушей. Если для вашего личного кабинета это не актуально, вы можете не добавлять условие на бренд и тип коммуникации.

Активные подписчики

Отправляйте массовые рассылки по сегменту активных получателей: клиентам, которые кликали или открывали ваши письма за последние 90 дней.

Учитывайте в условиях фильтра дату попадания клиента в базу: первые 45 дней после попадания в базу отправляйте письма вне зависимости от активности клиента.

Пошагово рассказываем, как построить фильтр в статье.

Подписчики, которые перестали быть активными недавно

Вторым этапом выделим сегмент давно зарегистрированных клиентов, которые ранее открывали ваши рассылки и кликали, но последние 90 дней не проявляют активности.

Рекомендуется исключить этих клиентов из дальнейших массовых рассылок и отправлять только автоматические письма после активности клиента на сайте или в приложении.

Можно рассмотреть возможность отправки таким клиентам реактивационного письма: это может быть NPS-опрос, рассылка с предложением скидки за подписку или подборка рекомендаций.

Пошаговую инструкцию, как построить сегмент, можно посмотреть по ссылке.

Неактивные подписчики

Найдём подписчиков, кто получает рассылки, но не открывает и не кликает в них больше полугода.

Как показывает практика, реактивация неактивных более полугода подписчиков через email-канал приносит мало результата, но сильно вредит репутации и доставляемости.

Чтобы отправки по неактивным получателям не влияли на доставляемость:

  • Попробуйте реактивировать подписчика через дополнительный канал: мобильные или веб-пуши, попапы и тд.
  • Настройте цепочку с прощальным письмом или несколькими письмами на клиентов, которые не открывали и не кликали в письмах более 180 дней. Отписывайте от email-канала клиентов, которые не отреагировали на эту цепочку, автоматически в конце цепочки. Это позволит поддерживать гигиену базы и высокую доставляемость в долгосрочной перспективе.

Пошаговую настройку сегмента можно найти в статье.

Подписчики, которые никогда не открывали и не кликали рассылки

Клиентов, кто никогда не отзывался на рассылки, нужно сразу отписать от email-рассылок.
Отправка писем таким клиентам несет большой риск для репутации вас как отправителя. Вероятность, что письмо откроют или кликнут очень маленькая. Зато есть вероятность, что среди неактивной базы могут быть спам-ловушки.

В статье мы рассмотрели вариант сегментации на базе активности клиентов в рассылках.

При наличии данных о заказах и действиях клиентов минимум за год, можно автоматически создать RFM-сегменты и добавить к ним условия активности в рассылках.

Таким образом получится более продвинутая сегментация, учитывающая заказы клиентов.