Как выбрать фокусные сегменты с помощью метрик аудитории

Отчет по сегментам и метрики аудитории (накопительные метрики) помогают понять:

• какие сегменты приносят бизнесу основную выручку;
• на какие сегменты стоит тратить ресурсы, а на какие — нет;
• где есть риск оттока и точки роста.

В отличие от метрик за период (выручка, заказы, средний чек за месяц), метрики аудитории отражают ценность сегмента в целом, а не только его текущий вклад за выбранный отрезок времени.

В этой статье рассматривается подход на примере проекта с программой лояльности (далее — ПЛ) и сегментами по ее уровням.

Шаг 1. Настройте отчетШаг 1. Настройте отчет

1. Перейдите в отчет по сегментам через Аналитика → Сегменты;

2. Нажмите кнопку «Метрики» и выберите метрики:

   • Доля клиентов;
   • Доля выручки (за все время);
   • Выручка на клиента (за все время);
   • Средний чек (за все время);
   • Заказов на клиента (за все время);
   • Количество клиентов.

   

3. Добавьте сегменты по уровням ПЛ в отчет по инструкции.

Шаг 2. Найдите сегменты с наибольшим вкладом в выручкуШаг 2. Найдите сегменты с наибольшим вкладом в выручку

Гипотеза. Обычно 20% сегментов приносят 80% выручки. Задача — найти эти 20%.

1. Кликните на метрику «Доля выручки (за все время)», чтобы добавить ее в график для сравнения;
2. Отсортируйте таблицу по колонке метрики.

Пример. Золотые и Серебряные участники ПЛ при суммарном размере ~16% базы (5% + 11%) приносят половину всей выручки (28% + 22%). Средняя выручка на клиента у Золотых участников ПЛ — 38 750 ₽ против 6 095 ₽ в среднем по базе, то есть в 6 раз выше.

Шаг 3. Определите, за счет чего ядро приносит выручкуШаг 3. Определите, за счет чего ядро приносит выручку

Гипотеза. Высокая выручка на клиента может объясняться высоким средним чеком, частыми покупками или и тем, и другим.

Чтобы сравнить две метрики бок о бок:

1. Нажмите на иконку графика в карточке нужной метрики — метрика добавится в график;
2. Повторите со второй метрикой.

График переключится из режима «год к году» в режим «2 метрики за текущий период».

Пример. Добавляем на график «Средний чек (за все время)» и «Заказов на клиента (за все время)».

У сегмента Золотых участников ПЛ:

• средний чек — 12 850 ₽ (в 2,5 раза выше среднего по базе);
• среднее количество заказов на клиента — 8,2 (против 1,74 по базе).

При необходимости в таблицу можно дополнительно вывести «Долю повторных заказов» — у Золотых участников ПЛ она 92,1%.

Шаг 4. Найдите сегменты с риском оттокаШаг 4. Найдите сегменты с риском оттока

Гипотеза. Даже у самых ценных сегментов часть клиентов «остывает». Их можно вернуть, пока они не ушли окончательно.

1. Добавьте в отчет метрики «Давность последнего заказа» и «Пропущено циклов покупки»;
2. Отсортируйте таблицу по столбцу «Пропущено циклов покупки».

Как рассчитывается метрика:

Пропущено циклов = Давность последнего заказа / Среднее время между заказами

Ориентиры:

• больше 1.0 — клиент пропустил привычный цикл;
• больше 1.5 — клиент почти ушел;
• больше 2.0 — клиент в зоне глубокого оттока.

Пример. У сегмента Бронзовых участников ПЛ пропущено циклов уже 1,68, а давность последнего заказа — 89 дней при среднем времени между заказами 53 дня. У Золотых и Серебряных участников ПЛ, наоборот, пропущено циклов меньше 1.

Шаг 5. Оцените качество привлекаемой базыШаг 5. Оцените качество привлекаемой базы

Гипотеза. Даже если ядро держится, важно понимать, какого качества клиенты приходят сейчас и окупятся ли они через год.

Самая ранняя метрика качества трафика — «Выручка на клиента (за 90 дней)». Она показывает, сколько выручки клиент приносит за первые 3 месяца после регистрации.

1. Чтобы сравнить разные источники привлечения, создайте отдельные сегменты клиентов по источникам и периодам (когорты) — например, «Привлечены 2024 (органика)», «Привлечены 2025 (органика)», «Привлечены 2024 (реклама)», «Привлечены 2025 (реклама)».

2. Добавьте сегменты в отчет и сравните их по метрикам:

   • Выручка на клиента (за 90 дней);
   • Время до первого заказа;
   • Конверсия в первый заказ (за все время).

Пример. У сегмента «Привлечены 2025 (реклама)» выручка за 90 дней — 9 480 ₽ против 6 020 ₽ у когорты 2024 года (+57%), а время до первого заказа — 4 дня против 11. Маркетинг быстрее доводит клиента до первой покупки и приводит более доходных клиентов.

Шаг 6. Подберите механики для фокусных сегментовШаг 6. Подберите механики для фокусных сегментов

1. Переключитесь на вкладку «Эффективные кампании» таблицы под графиком.
2. Выберите тип механики под вашу задачу: «Сценарии», «Массовые» или «Персонализация». Для реактивации и welcome-цепочек — «Сценарии», для регулярных рассылок — «Массовые».
3. Кликом по кампании разверните данные по метрикам в разрезе сегментов, выбранных в отчете. Так видно, как кампания работает на каждом фокусном сегменте.

На что обратить вниманиеНа что обратить внимание

1. Достаточно ли механик запущено на фокусный сегмент.

   Пример. В реактивационных сценариях у Бронзовых участников ПЛ всего 12 тыс. получателей при 149 тыс. клиентах в сегменте (8% покрытия) — этого мало для сегмента с растущим оттоком.

2. Какие сценарии работают лучше всего для сегмента. Сравнивайте метрику «Выручка из рассылок на получателя» по сегментам внутри одного сценария — чем выше, тем эффективнее коммуникация.

   Пример. У реактивации с бонусами в примере на Серебряных участниках ПЛ получается 2 282 ₽ на получателя, а на Бронзовых — всего 1 494 ₽ и продолжает падать.

3. Какие сценарии стоит масштабировать. Если у сценария положительная динамика и по выручке, и по числу получателей, расширьте его охват на смежные сегменты.

4. Где есть точки роста. Сопоставьте сценарии с метриками сегмента из Шага 4. Если у сегмента высокая давность последнего заказа, но он почти не получает реактивацию, — это и есть точка роста.

Что делать с результатамиЧто делать с результатами

По итогам разбора получается список действий:

• На какие сегменты тратиться больше ресурсов (ядро бизнеса и новички с высокой выручкой за 90 дней);
• Какие сегменты нужно вывести из платного ретаргетинга (низкая выручка за 90 дней и короткое время жизни клиента);
• Какие реактивационные механики нужно запустить (по сегментам с пропущенными циклами больше 1,5).
• Какие welcome-цепочки и каналы стоит расширить (когорты с растущей выручкой за 90 дней).
• Какие сценарии в «Эффективных кампаниях» стоит отключить или улучшить (низкая выручка на получателя и падение год к году).

Дополнительные материалыДополнительные материалы

• Отчет по сегментам — описание режимов и метрик
• Как найти точки роста бизнеса — разбор кейса через метрики за период
• Сегментации по жизненному циклу клиентов