Атрибуция заказов к кампаниям

Что такое атрибуция и зачем она нужна

• Атрибуция — это набор правил, которые определяют: произошло ли целевое действие в результате маркетинговых кампаний и, если да, то каких именно.

• Целевое действие, или Цель — это желаемое действие клиента. Кампании запускаются для увеличения показателей этой метрики.
  Целью могут быть заказы в любой категории или статусе в любом канале или точке контакта.

Атрибуция позволяет оценить эффективность каналов и отдельных механик в выполнении целей, и на основе полученных результатов — распределить рекламный бюджет.

Модель атрибуции в Mindbox

В Mindbox атрибуция считается по модели last-non-direct-touch — заказ присваивается по последнему непрямому взаимодействию в рамках каждой группы каналов (рассылки, персонализация сайта, In-App).

Правила атрибуции заказа к кампании:

• Во всех каналах коммуникаций отслеживаем клики, в SMS-канале – в зависимости от настроек (клики или доставки).
• Тип атрибуцируемых заказов определяется по выбранной цели.
• Между взаимодействием с кампанией и заказом должно пройти не более указанного в настройках атрибуции количества дней.
• Если перед заказом было несколько подходящих взаимодействий с кампаниями:
  • Кампании в одной и той же группе каналов — заказ атрибуцируется только к механике с последним касанием;
  • Кампании в разных группах каналов — заказ атрибуцируется к обеим механикам.
• Если есть другие переходы на сайт между касанием и заказом:
  • Прямой переход (ввод ссылки в адресную строку, переход из закладок) — не влияет, заказ атрибуцируется к кампании;
  • Любые другие переходы, кроме прямых — заказ не атрибуцируется ни к какой кампании Mindbox.
• Заказы не атрибуцируются:
  • К рассылкам-исключениям, выбранным в настройках проекта;
  • К формам сбора контактов в механиках персонализации.

Как настроить атрибуцию

Откройте раздел Настройки → Системные → Цели и атрибуция и перейдите на вкладку Атрибуция:

• Окно атрибуции (от 1 до 30 дней) — максимальное количество дней между взаимодействием с кампанией и целевым заказом.

• Не атрибуцировать цели к рассылкам — транзакционные или иные рассылки, которые не влияют на совершения заказа и не должны забирать на себя выручку из маркетинговых кампаний.
  Например, SMS с кодом авторизации на кассе или email для подтверждения рассылки.

• Настройка целей — на соседней вкладке:
  
  Цель по умолчанию — заказы во всех точках контакта в категориях «Оформлена», «Оплачена», «Доставлена». Можно создать дополнительные цели по заказам в других статусах и точках контакта.

Статистика по целевым заказам обновляется:

• за последние 30 дней — ежедневно к 9:00
• за последние 365 дней — к следующему понедельнику к 9:00, если создана новая цель или отредактирована атрибуция.

Посмотреть выручку по атрибуции

Отчеты

Доходность кампаний по каналам за период можно посмотреть в отчетах.

• Отчет по целям:

Выберите драйвер, чтобы увидеть атрибуцированную выручку.

• Отчет по рассылкам:

• Отчет по персонализации сайта:

Фильтры

С помощью фильтров можно отобрать конкретные заказы, атрибуцированные к кампаниям.

• Конверсии из рассылок:

• Конверсии из персонализации сайта:

Экспорт

В выгрузке заказов можно получить кампанию, к которой атрибуцирован заказ:

FAQ по изменениям

Вопросы, которые могут появиться в связи с изменениями атрибуции и переходом на новую модель.

1. Почему модель называется last-non-direct-touch?

Модель по своему принципу похожа на last-non-direct-click, где заказ присваивается последней непрямой (non-direct) механике взаимодействия, с той разницей, что теперь в SMS-канале атрибуцию считаем по «доставкам», если это задано в настройках атрибуции, поэтому от названия с кликами уходим.

Еще одним важным отличием является то, что заказ присваивается последнему непрямому взаимодействию в рамках группы каналов (рассылки, персонализация сайта, In-App), что позволяет оценить вклад каждой из них.

Например, если клиент кликает в форме персонализации, а затем в рассылке, заказ атрибуцируется к обоим каналам.

2. Почему для SMS подходит модель атрибуции по доставкам?

Пользователи могут взаимодействовать с брендом, основываясь на содержании текста в SMS, то есть конверсии могут происходить без промежуточных кликов.

Поэтому задачу оценки SMS-коммуникаций в динамике атрибуция по доставкам решает не хуже, чем атрибуция по кликам — динамика выручки сравнима между моделями.

Если же стоит задача оценки окупаемости платных каналов, рекомендуем оценивать ее с помощью АБ-тестов с контрольной группой, которая позволит исключить влияние органических покупок.

3. Как смена модели атрибуции в SMS влияет на выручку других каналов?

Выручка из других каналов рассылок могла уменьшиться за счет того, что ранее SMS-рассылки не прерывали атрибуцию к этим каналам, если не было настроено отслеживание кликов.

Но и на проектах с клик-трекингом выручка из других каналов могла уменьшиться, так как теперь прерывающие действия — это доставки, а не клики.

Рекомендуем исключить в настройках атрибуции транзакционные рассылки, которые не влияют на покупку.

4. Как исключение рассылок влияет на атрибуцию и какие рассылки стоит исключить?

Если рассылка не оказывает значительного влияния на решение клиента о покупке, то ее исключение поможет избежать искажения данных и завышения эффекта рассылки на выручку.

Например, если не исключить из атрибуции SMS с кодом авторизации на сайте, вся выручка будет атрибуцирована к этой последней перед заказом рассылке, вместо маркетинговой SMS с акцией, которая и привела клиента на сайт.

Рассылки, которые стоит исключать:

• Информационные рассылки
  Они могут содержать информацию, которая не напрямую связана с продажами, например, новости компании или обновленные условия работы.
• Сервисные рассылки
  Например, рассылки для подтверждения подписки; транзакционные сообщения, связанные с заказами; NPS-опросы, не мотивирующие клиента совершить покупку, и т.д.

Если по исключаемой из атрибуции рассылке ранее была рассчитана конверсия, после пересчета атрибуции ее выручка будет перераспределена на другие рассылки.

5. Продолжат ли собираться клики в SMS-канале, если настроен клик-трекинг, но настроена атрибуция "по доставкам"?

Да, отслеживание кликов из SMS продолжит фиксироваться, но на расчет атрибуции оно больше влиять не будет.

Почему данные из внешней системы аналитики не сходятся с данными из отчетов Mindbox

1. Внешняя система аналитики не принимает отмены и возвраты заказов, то есть статистика формируется на основании стоимости сразу после оформления заказа. В Mindbox можно настроить исключение таких заказов в целях — в таком случае они не попадают в отчеты. В цели по умолчанию такие заказы уже исключены.

2. При подключенной программе лояльности, нужно сравнивать суммы, которые передаются в Mindbox и во внешнюю систему аналитики: к Mindbox передается стоимость заказа с акциями, в других системах возможны другие настройки.

3. Если разница значительная, то возможно проблема в интеграции, а именно с установкой трекера, или вброс (заказ на крупную сумму, сильно выходящую за средний чек). Нужно удостовериться, что на сайте установлен трекер Mindbox, модель атрибуции ломается без кода трекера.

4. Если в Mindbox меньше заказов, чем в базе сайта или переданных в GA, то нужно проверить интеграцию на проекте – что данные по заказам, которые передаются в GA, передаются в Mindbox, и наоборот. Проверить, что нет оформлений заказов, про который Mindbox не знает (не передаются вызовы операции оформления/изменения заказа на проект), например оформление заказа происходит из попапа, данные передаются в GA, но не настроена операция для передачи данных к нам.

5. В Mindbox можно ограничить окно атрибуции — заказы, которые будут совершены после заданного количества дней, не будут входить в доходность кампаний. Во внешней системе может не быть таких ограничений или они могут иметь другие значения.