Сегментация клиентов по жизненному циклу клиента и стратегии взаимодействия с ними
Как понять, кому отправить приветственное письмо, кого мотивировать на повторную покупку, а кого лучше не беспокоить?
Сегментация по жизненному циклу — это разделение клиентов на группы в зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с брендом они находятся. В отличие от сложных RFM-моделей, этот подход предлагает 8 сегментов с простыми и понятными границами.
Каждый клиент проходит определённый путь:
- Регистрация — знакомство с брендом
- Первая покупка — проверка качества
- Повторные покупки — формирование лояльности
- Снижение активности — риск оттока
- Отток — прекращение покупок
Зная, на каком этапе цикла находится клиент, можно определить подходящую для него стратегию взаимодействия. В этой статье расскажем, как работает сегментация по жизненному циклу и как ее применить на практике.
Как сегментируются клиенты
Сегменты формируются на основе трёх параметров:
- количество дней с момента регистрации,
- количество дней с последнего заказа,
- количество заказов.
Всего данный подход выделяет 8 сегментов:
- Новички с 1 заказом
- Новички с 2+ заказами
- Новички без заказа
- Перспективные
- Активные
- Лояльные
- Предотток
- Отток
- Без заказа
Границы сегментов автоматически рассчитываются на основе данных отрасли бренда. Учитывается среднее время между заказами и среднее количество заказов.
Если для бренда не указана конкретная отрасль, используются универсальные настройки по умолчанию, которые подходят для большинства компаний.
Ниже рассмотрим как определяются границы сегментов на примере индустрии «Одежда»:
|
Сегмент |
Описание |
Пример границ для отрасли «Одежда, обувь и аксессуары» |
Как формируются границы |
|
Новички без заказов |
Недавно зарегистрированные клиенты без покупок |
|
Делим новичков на подсегменты, чтобы отдельно отслеживать конверсию в первый и повторные заказы |
|
Новички с 1 заказом |
Новые клиенты, совершившие первую покупку |
|
|
|
Новички с 2+ заказами |
Новые клиенты с несколькими заказами |
|
|
|
Перспективные |
Давние клиенты с недавним заказом и низкой частотой покупок |
|
Давность последнего заказа определяется статистически для каждой отрасли. Это период, после которого клиенты не вернутся с вероятностью 50%. |
|
Активные |
Постоянные клиенты со средней активностью |
|
Разделяем Активных и Лояльных клиентов по количеству заказов. Это позволяет подбирать механики в зависимости от лояльности к бренду. |
|
Лояльные |
Самые лояльные и активные покупатели |
|
|
|
Предотток |
Клиенты с высокой вероятностью оттока |
|
Давность последнего заказа определяется статистически для каждой отрасли. Рассчитывается как период, после которого клиенты не вернутся с вероятностью 90%. |
|
Отток |
Клиенты с минимальной вероятностью возврата |
|
Вероятность заказа клиентов стремится к нулю. |
|
Без заказа |
Давно зарегистрированные клиенты, которые так и не сделали покупку |
|
Актуальные границы сегментов для бренда можно посмотреть в отчете «Метрики бизнеса»:
1. Раздел «Влияние сегментов на метрики»
Наведите курсор на название любого сегмента в разделе «Влияние сегментов на метрики». Появится подсказка с точными границами сегмента. При клике на ссылку в подсказке можно перейти на фильтр, по которому строится сегмент.
2. Отчет по сегментам жизненного цикла
- В разделе «Влияние сегментов на метрики» перейдите по ссылке «Таблица сегментов»
- Откроется «Отчет по сегментам жизненного цикла»
- Наведите на название сегмента в шапке таблицы — появится подсказка с точными границами сегмента и ссылкой на фильтр.
Стратегии для взаимодействия с сегментами
Настройка и автоматизация персонализированных кампаний для каждого из ключевых сегментов аудитории помогут привлечь и удержать клиентов.
Рассмотрим, какие стратегии подойдут для сегментов жизненного цикла и на какие метрики бизнеса стоит обращать внимание при анализе эффективности кампаний.
Сегмент 1. Новички
-
Цель коммуникации: привлечь внимание и мотивировать клиента на первый заказ.
-
Целевая аудитория: недавно зарегистрированные пользователи.
-
Метрики бизнеса: конверсия в первый заказ.
Стратегия взаимодействия:
- Настройте приветственную кампанию из 3-5 рассылок, чтобы мотивировать клиентов сделать первый заказ. Для максимизации охвата и минимизации расходов используйте каскад;
- Делайте персональные предложения с промокодами или баллами на первый заказ;
- Представляйте бренд, рассказывайте о преимуществах и социальных доказательствах;
- Используйте ограниченные по времени предложения для создания срочности.
Пример кампании:
Кейсы:
-
Кейс BetBoom: внедрение welcome-цепочек привело к увеличению retention в 2.4 раза за 6 месяцев.
-
Кейс Orby: приветственные бонусы повысили конверсию email-кампаний на 20%.
Сегмент 2. Активные
-
Цель коммуникации: удержание и увеличение частоты покупок и среднего чека.
-
Целевая аудитория: зарегистрированные пользователи, недавно совершившие заказ.
-
Метрики бизнеса: конверсия в повторный заказ, средний чек, частота покупок.
Стратегия взаимодействия:
- Настройте сценарий по брошенной сессии с пошаговым увеличением скидок.
- Настройте сценарий с рекомендациями к заказу через 7-14 дней после покупки;
- Используйте персонализированный контент: используйте имя клиента, поздравляйте с днем рождения, делайте продуктовые рекомендации;
- Благодарите клиентов за активность и собирайте обратную связь через опросы.
Примеры кампаний:
- Брошенная сессия
- Сценарий для мотивации на повторный заказ
- Просмотренный продукт снова в наличии
- Напоминание о товарах повторного спроса
- Опрос об удовлетворенности последним заказом
- День Рождения
Кейсы:
-
Кейс MIF: письма о брошенной корзине показывают конверсию свыше 30%.
-
Кейс Divan.ru: участники программы лояльности совершают повторные покупки в 1.7 раза чаще, достигнуто 70% проникновение программы за 3 месяца.
-
Кейс iCases: персональные рекомендации увеличили конверсию на 30%, доля email-канала выросла в 3 раза.
-
Кейс SPORTFOOD: омниканальная программа лояльности увеличила средний чек на 40% во время кампаний.
-
Кейс Panasonic: система награждения баллами повысила конверсию первой покупки с 1% до 25%.
-
Кейс Fran: персонализированные email-рассылки значительно увеличили конверсию.
-
Кейс Бенеттон: персональные предложения привлекли 94,000 новых клиентов за 10 месяцев.
-
Кейс Optima: программа лояльности показала существенный рост продаж.
Сегмент 3: Предотток
-
Цель коммуникации: понять причины снижения активности и реактивировать клиентов.
-
Целевая аудитория: клиенты, относительно недавно совершившие последний заказ, но переставшие проявлять активность.
-
Метрики бизнеса: размер сегмента «Предотток», коэффициенты открытий и кликов.
Стратегия взаимодействия:
- Используйте кампании реактивации с персональными скидками после 90 дней неактивности;
- Порекомендуйте новинки, которые могут заинтересовать клиента;
- Проведите опрос клиентов для сбора обратной связи о причинах снижения активности;
- Повышайте уровень предложений: сначала новинки, затем скидки, потом эксклюзивные предложения.
Примеры кампаний:
Кейсы:
-
Кейс E96: письма с промокодами для реактивации увеличили долю выручки с email-канала в 2 раза.
-
Кейс Автохолдинг Максимум: персонализированные предложения принесли 5.5 млн рублей чистой прибыли за первые 3 месяца.
-
Кейс Tefal: программы лояльности для увеличения выручки показали рост email-канала в 2 раза.
-
Кейс Ekonika: сегментированные рассылки показали рост выручки на одного получателя в 6 раз, 68% email-выручки приходится на сегментированные кампании.
Сегмент 4: Отток
Цель коммуникации: попытаться вернуть клиентов или корректно завершить коммуникацию.
Целевая аудитория: клиенты, давно совершившие свой последний заказ.
Метрики бизнеса: размер сегмента «Отток», коэффициенты открытий и кликов.
Стратегия взаимодействия:
- Используйте кампании возврата с максимальными скидками (до 30%) после 180 дней неактивности;
- Отправляйте финальные письма подтверждения подписки через 6 месяцев без активности;
- Удаляйте неактивных клиентов для поддержания репутации отправителя.
Примеры кампании:
Кейсы:
-
Кейс Pan Chemodan: реактивационные кампании принесли 1422% ROI за 5 месяцев.
-
Кейс Secret Kitchen: SMS с промокодами увеличили повторные заказы в 1.7 раза.
Сегмент 5: Без заказа
Цель коммуникации: попытаться довести оформления первого заказа либо завершить коммуникацию.
Целевая аудитория: зарегистрированные клиенты, которые ни разу не совершали заказ.
Метрики бизнеса: размер сегмента «Без заказа», коэффициенты открытий и кликов
Стратегия взаимодействия:
- Используйте кампании возврата на клиентов, которые относительно недавно зарегистрировались или проявляли активность;
- Удаляйте неактивных клиентов для поддержания репутации отправителя.
Примеры кампании:
Анонимные посетители
Цель коммуникации: Превратить анонимных посетителей в подписчиков.
Целевая аудитория: незарегистрированные посетители сайта и приложения.
Метрики бизнеса: конверсия в контакт, подписки на уведомления
Стратегия взаимодействия:
- Создавайте exit-intent попапы (условие вспланивания попапа «Уходит со страницы») с лид-магнитами для сбора контактов уходящих посетителей;
- Настройте веб-пуш кампании для создания прямого канала коммуникации через браузерные уведомления;
- Собирайте контакты через формы регистрации, попапы и веб-пуши.
Примеры кампании:
- Брошенная корзина при уходе со страницы.
- Попап «Колесо фортуны».
- Попап «Выбор подарка»
Кейсы:
- Кейс Автокод: попапы для сбора email-адресов значительно увеличили базу подписчиков
Как проверить эффективность кампаний
- настраивайте А/Б-тесты,
- анализируйте динамику метрик в отчете «Метрики бизнеса».
Данное руководство основано на анализе реальных кейсов внедрения в компаниях различных отраслей. Конкретные результаты могут варьироваться в зависимости от специфики бизнеса и качества реализации.