Сегментация клиентов по жизненному циклу клиента и стратегии взаимодействия с ними

Как понять, кому отправить приветственное письмо, кого мотивировать на повторную покупку, а кого лучше не беспокоить?

Сегментация по жизненному циклу — это разделение клиентов на группы в зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с брендом они находятся. В отличие от сложных RFM-моделей, этот подход предлагает 8 сегментов с простыми и понятными границами.

Каждый клиент проходит определённый путь:

  1. Регистрация — знакомство с брендом
  2. Первая покупка — проверка качества
  3. Повторные покупки — формирование лояльности
  4. Снижение активности — риск оттока
  5. Отток — прекращение покупок

Зная, на каком этапе цикла находится клиент, можно определить подходящую для него стратегию взаимодействия. В этой статье расскажем, как работает сегментация по жизненному циклу и как ее применить на практике.

Как сегментируются клиенты

Сегменты формируются на основе трёх параметров:

  • количество дней с момента регистрации,
  • количество дней с последнего заказа,
  • количество заказов.

Всего данный подход выделяет 8 сегментов:

  • Новички с 1 заказом
  • Новички с 2+ заказами
  • Новички без заказа
  • Перспективные
  • Активные
  • Лояльные
  • Предотток
  • Отток
  • Без заказа

Границы сегментов автоматически рассчитываются на основе данных отрасли бренда. Учитывается среднее время между заказами и среднее количество заказов.

Если для бренда не указана конкретная отрасль, используются универсальные настройки по умолчанию, которые подходят для большинства компаний.

Ниже рассмотрим как определяются границы сегментов на примере индустрии «Одежда»:

Сегмент

Описание

Пример границ для отрасли «Одежда, обувь и аксессуары»

Как формируются границы

Новички без заказов

Недавно зарегистрированные клиенты без покупок

  • Дата регистрации: до 30 дней
  • Без заказа

Делим новичков на подсегменты, чтобы отдельно отслеживать конверсию в первый и повторные заказы

Новички с 1 заказом

Новые клиенты, совершившие первую покупку

  • Дата регистрации: до 30 дней
  • Количество заказов за весь период: 1 заказ
  • Давность последнего заказа: до 30 дней

Новички с 2+ заказами

Новые клиенты с несколькими заказами

  • Дата регистрации: до 30 дней
  • Количество заказов за весь период: от 2 заказов
  • Давность последнего заказа: до 30 дней

Перспективные

Давние клиенты с недавним заказом и низкой частотой покупок

  • Дата регистрации: от 30 дней
  • Количество заказов за весь период: 1 заказ
  • Давность последнего заказа: до 120 дней

Давность последнего заказа определяется статистически для каждой отрасли. Это период, после которого клиенты не вернутся с вероятностью 50%.

Активные

Постоянные клиенты со средней активностью

  • Дата регистрации: от 30 дней
  • Количество заказов за весь период: 2 заказа
  • Давность последнего заказа: до 120 дней

Разделяем Активных и Лояльных клиентов по количеству заказов. Это позволяет подбирать механики в зависимости от лояльности к бренду.

Лояльные

Самые лояльные и активные покупатели

  • Дата регистрации: от 30 дней
  • Количество заказов за весь период: от 3 заказов
  • Давность последнего заказа: до 120 дней

Предотток

Клиенты с высокой вероятностью оттока

  • Дата регистрации: от 30 дней
  • Количество заказов за весь период: от 1 заказа
  • Давность последнего заказа: от 120 до 255 дней

Давность последнего заказа определяется статистически для каждой отрасли. Рассчитывается как период, после которого клиенты не вернутся с вероятностью 90%.

Отток

Клиенты с минимальной вероятностью возврата

  • Дата регистрации: от 30 дней
  • Количество заказов за весь период: от 1 заказа
  • Давность последнего заказа: от 255 дней

Вероятность заказа клиентов стремится к нулю.

Без заказа

Давно зарегистрированные клиенты, которые так и не сделали покупку

  • Дата регистрации: от 30 дней
  • Без заказа

Актуальные границы сегментов для бренда можно посмотреть в отчете «Метрики бизнеса»:

1. Раздел «Влияние сегментов на метрики»

Наведите курсор на название любого сегмента в разделе «Влияние сегментов на метрики». Появится подсказка с точными границами сегмента. При клике на ссылку в подсказке можно перейти на фильтр, по которому строится сегмент.

customer-lifecycle-segment-link.png

2. Отчет по сегментам жизненного цикла

  • В разделе «Влияние сегментов на метрики» перейдите по ссылке «Таблица сегментов»
  • Откроется «Отчет по сегментам жизненного цикла»
  • Наведите на название сегмента в шапке таблицы — появится подсказка с точными границами сегмента и ссылкой на фильтр.

customer-lifecycle-segment-link-2.png

Стратегии для взаимодействия с сегментами

Настройка и автоматизация персонализированных кампаний для каждого из ключевых сегментов аудитории помогут привлечь и удержать клиентов.

Рассмотрим, какие стратегии подойдут для сегментов жизненного цикла и на какие метрики бизнеса стоит обращать внимание при анализе эффективности кампаний.

Сегмент 1. Новички

  • Цель коммуникации: привлечь внимание и мотивировать клиента на первый заказ.

  • Целевая аудитория: недавно зарегистрированные пользователи.

  • Метрики бизнеса: конверсия в первый заказ.

Стратегия взаимодействия:

  • Настройте приветственную кампанию из 3-5 рассылок, чтобы мотивировать клиентов сделать первый заказ. Для максимизации охвата и минимизации расходов используйте каскад;
  • Делайте персональные предложения с промокодами или баллами на первый заказ;
  • Представляйте бренд, рассказывайте о преимуществах и социальных доказательствах;
  • Используйте ограниченные по времени предложения для создания срочности.

Пример кампании:

Кейсы:

  • Кейс BetBoom: внедрение welcome-цепочек привело к увеличению retention в 2.4 раза за 6 месяцев.

  • Кейс Orby: приветственные бонусы повысили конверсию email-кампаний на 20%.

Сегмент 2. Активные

  • Цель коммуникации: удержание и увеличение частоты покупок и среднего чека.

  • Целевая аудитория: зарегистрированные пользователи, недавно совершившие заказ.

  • Метрики бизнеса: конверсия в повторный заказ, средний чек, частота покупок.

Стратегия взаимодействия:

  • Настройте сценарий по брошенной сессии с пошаговым увеличением скидок.
  • Настройте сценарий с рекомендациями к заказу через 7-14 дней после покупки;
  • Используйте персонализированный контент: используйте имя клиента, поздравляйте с днем рождения, делайте продуктовые рекомендации;
  • Благодарите клиентов за активность и собирайте обратную связь через опросы.

Примеры кампаний:

Кейсы:

  • Кейс MIF: письма о брошенной корзине показывают конверсию свыше 30%.

  • Кейс Divan.ru: участники программы лояльности совершают повторные покупки в 1.7 раза чаще, достигнуто 70% проникновение программы за 3 месяца.

  • Кейс iCases: персональные рекомендации увеличили конверсию на 30%, доля email-канала выросла в 3 раза.

  • Кейс SPORTFOOD: омниканальная программа лояльности увеличила средний чек на 40% во время кампаний.

  • Кейс Panasonic: система награждения баллами повысила конверсию первой покупки с 1% до 25%.

  • Кейс Fran: персонализированные email-рассылки значительно увеличили конверсию.

  • Кейс Бенеттон: персональные предложения привлекли 94,000 новых клиентов за 10 месяцев.

  • Кейс Optima: программа лояльности показала существенный рост продаж.

Сегмент 3: Предотток

  • Цель коммуникации: понять причины снижения активности и реактивировать клиентов.

  • Целевая аудитория: клиенты, относительно недавно совершившие последний заказ, но переставшие проявлять активность.

  • Метрики бизнеса: размер сегмента «Предотток», коэффициенты открытий и кликов.

Стратегия взаимодействия:

  • Используйте кампании реактивации с персональными скидками после 90 дней неактивности;
  • Порекомендуйте новинки, которые могут заинтересовать клиента;
  • Проведите опрос клиентов для сбора обратной связи о причинах снижения активности;
  • Повышайте уровень предложений: сначала новинки, затем скидки, потом эксклюзивные предложения.

Примеры кампаний:

Кейсы:

  • Кейс E96: письма с промокодами для реактивации увеличили долю выручки с email-канала в 2 раза.

  • Кейс Автохолдинг Максимум: персонализированные предложения принесли 5.5 млн рублей чистой прибыли за первые 3 месяца.

  • Кейс Tefal: программы лояльности для увеличения выручки показали рост email-канала в 2 раза.

  • Кейс Ekonika: сегментированные рассылки показали рост выручки на одного получателя в 6 раз, 68% email-выручки приходится на сегментированные кампании.

Сегмент 4: Отток

Цель коммуникации: попытаться вернуть клиентов или корректно завершить коммуникацию.

Целевая аудитория: клиенты, давно совершившие свой последний заказ.

Метрики бизнеса: размер сегмента «Отток», коэффициенты открытий и кликов.

Стратегия взаимодействия:

  • Используйте кампании возврата с максимальными скидками (до 30%) после 180 дней неактивности;
  • Отправляйте финальные письма подтверждения подписки через 6 месяцев без активности;
  • Удаляйте неактивных клиентов для поддержания репутации отправителя.

Примеры кампании:

Кейсы:

  • Кейс Pan Chemodan: реактивационные кампании принесли 1422% ROI за 5 месяцев.

  • Кейс Secret Kitchen: SMS с промокодами увеличили повторные заказы в 1.7 раза.

Сегмент 5: Без заказа

Цель коммуникации: попытаться довести оформления первого заказа либо завершить коммуникацию.

Целевая аудитория: зарегистрированные клиенты, которые ни разу не совершали заказ.

Метрики бизнеса: размер сегмента «Без заказа», коэффициенты открытий и кликов

Стратегия взаимодействия:

  • Используйте кампании возврата на клиентов, которые относительно недавно зарегистрировались или проявляли активность;
  • Удаляйте неактивных клиентов для поддержания репутации отправителя.

Примеры кампании:

Анонимные посетители

Цель коммуникации: Превратить анонимных посетителей в подписчиков.

Целевая аудитория: незарегистрированные посетители сайта и приложения.

Метрики бизнеса: конверсия в контакт, подписки на уведомления

Стратегия взаимодействия:

  • Создавайте exit-intent попапы (условие вспланивания попапа «Уходит со страницы») с лид-магнитами для сбора контактов уходящих посетителей;
  • Настройте веб-пуш кампании для создания прямого канала коммуникации через браузерные уведомления;
  • Собирайте контакты через формы регистрации, попапы и веб-пуши.

Примеры кампании:

Кейсы:

  • Кейс Автокод: попапы для сбора email-адресов значительно увеличили базу подписчиков

Как проверить эффективность кампаний


Данное руководство основано на анализе реальных кейсов внедрения в компаниях различных отраслей. Конкретные результаты могут варьироваться в зависимости от специфики бизнеса и качества реализации.